Reklama kierowana - ilość nie zawsze idzie w parze z jakością

Czym różni się reklama kierowana (pozycjonowanie) od klasycznej formy reklamy? Załóżmy, że wykupujemy reklamę na billboardzie w centrum miasta. Billboard zobaczą tysiące ludzi, ale ile tak naprawdę będzie bezpośrednio zainteresowanych jego treścią? Pół procenta, jeden procent?

W przypadku pozycjonowania pracujemy nad pozycją konkretnego hasła, np. "psycholog". Hasło zajmuje miejsce w pierwszej piątce wyników Google i kieruje gości na naszą witrynę. Ilu z tych gości jest zainteresowanych treścią? Wszyscy. Ludzie nie odwiedzili strony przypadkowo, weszli, bo jej szukali. Pozycjonowanie jest potężnym narzędziem marketingowym, daje możliwości, których nie niesie ze sobą żadna inna forma reklamy. Weźmy np. sytuację punktów restauracyjnych, które nie muszą wydrukować tysięcy ulotek, zatrudnić dziesiątek osób do ich roznoszenia i zostawić pod drzwiami tony papieru (wywołującego zazwyczaj irytację), aby trafić do garstki zainteresowanych. Niech ulotki znajdują się tylko tam, gdzie mieszkają osoby zainteresowane. W rzeczywistym świecie nierealne, w rzeczywistości wirtualnej jak najbardziej. Zobaczmy to na przykładzie.

Cztery wybrane poziomy form reklamowych

A) Reklama telewizyjna. Tę formę reklamy zobaczy prawie każdy, ale zobaczy, bo musi, zainteresowanych będzie garstka, a koszty emisji i wyprodukowania filmów reklamowych są gigantyczne.
B) Reklama w czasopiśmie lokalnym. Ta reklama ma zdecydowanie mniejszy zasięg, ale zainteresowanie jest już trochę większe, przy jednoczesnych mniejszych kosztach. Oczywiście dalej pozostają niezliczone osoby, które czytając gazetę, nie zwrócą uwagi na naszą reklamę.
C) Pozycjonowanie na frazę ogólną. Wpisanie do wyszukiwarki frazy "psycholog" jest już konkretnym aktem, wykonanym przez osobę i wyraża zainteresowanie tematem. Może to być zainteresowanie psychologią jako taką, może to być chęć odszukania psychologa. Z tym że... fraza jest mało precyzyjna, osoba ją wpisująca może być z każdego miasta Polski, psycholog z odległego regionu nie będzie jej interesował.
D) Pozycjonowanie na frazę precyzyjną. Fraza "psycholog Warszawa" jest sprecyzowanym pytaniem i prawie zawsze ma na celu odszukanie adresu psychologa z Warszawy. Jej koszt jest najmniejszy, natomiast konwersja zdecydowanie najwyższa.

Które pozycjonowanie jest skuteczniejsze? Na frazy ogólne czy precyzyjne? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Można wysnuć pewne prawidłowości, np. fraza "psycholog" jest lepsza dla gabinetu ze stolicy, niż z małej miejscowości, ale wszystko jest tutaj tak naprawdę kwestią indywidualnych uwarunkowań. Zawsze najkorzystniejsze jest pozycjonowanie szerokie (zarówno ogólne, jak i precyzyjne), ale przyjrzyjmy się sytuacji, w której, firma dopiero startuje, budżet jest ograniczony i nie można sobie pozwolić na większe wydatki - "Konwersja w praktyce".

Konwersja w praktyce

Pierwszym etapem pozycjonowania jest dobór odpowiednich "słów kluczowych". Wiemy o tym i dlatego doradzamy najkorzystniejsze rozwiązania, niekoniecznie najdroższe i najbardziej konkurencyjne. Należy mieć świadomość, że akurat w pozycjonowaniu hasło najczęściej wyszukiwane, wcale nie musi być najlepsze. Aby to zobrazować, posłużmy się użytymi już terminami "reklama wizerunkowa", "reklama kierowana" oraz wzorem, w którym umieścimy takie zmienne jak: koszt pozycjonowania, ilość odwiedzin i konwersja (Współczynnik ROI*).

Załóżmy, że chcemy rozpocząć promocję naszej strony w sieci, ale na razie dysponujemy budżetem tylko na jedną frazę. Która przyniesie nam proporcjonalnie większe zyski?

Hasło "psycholog" w porównaniu do "psycholog łomża" da naszej stronie pięćdziesięciokrotnie większą oglądalność, będzie to załóżmy 1000 gości miesięcznie, przy 20 dla "psychologa Łomża". Na pewno dużo więcej, ale co tak w zasadzie ma decydujące znaczenie? Nie ilość pustych wejść, a dopasowanie hasła i współczynnik konwersji, to znaczy procent osób odwiedzających, które zostaną naszymi klientami. Możemy się spodziewać, że współczynnik konwersji dla drugiego hasła będzie proporcjonalnie o tyle wyższy, o ile niższa jest liczba odwiedzin, czyli - pięćdziesięciokrotnie. Dla psychologa może on oscylować w granicach 0,2% (na każde 1000 wejść - 2 klientów), dla "psychologa Łomża" w graniach 10% (na każde 100 wejść - 10 klientów). Skuteczność jest zatem taka sama, ale musimy pamiętać o kosztach pozycjonowania, które w przypadku hasła bardziej dokładnego, rzadziej wyszukiwanego, będą niższe. Jeśli za pozycjonowanie "psychologa" zapłacimy 600 zł miesięcznie, a za pozycjonowanie "psychologa Łomża" - 150 zł, to łatwo wyliczyć, że koszt pozyskania nowego klienta jest cztery razy tańszy w przypadku hasła bardziej dokładnego.

Oczywiście to tylko ogólny przykład, specyfika każdego hasła jest inna i zawsze indywidualne musi być podejście. W przypadku dużych miast może się okazać, że bardziej opłacalne są hasła ogólne, dużo droższe, ale przynoszące lepsze efekty. Dlaczego? Jeśli klient szuka konkretnej usługi często najpierw wpisuje hasło ogólne. Dopiero przy braku wyników może przejść na frazę szczegółową. Dużo większe jest prawdopodobieństwo trafienia z frazą ogólną do klienta dwumilionowego miasta niż dwudziestotysięcznej miejscowości.

Techniczne aspekty pozycjonowania »